今年备受关注的外卖“补贴大战”，或迎来阶段性“赢家”。近日成都赚配网，沪上阿姨、古茗、茶百道、霸王茶姬、蜜雪冰城等头部茶饮企业陆续公布了今年上半年业绩。上市茶饮企业无一例外实现了营收正增长，沪上阿姨、古茗、茶百道和蜜雪冰城上半年的毛利率都在30%以上。但从净利润的增速来看，头部茶饮企业呈现两极分化现象，蜜雪冰城和古茗以超过40%的速度领跑，与沪上阿姨和霸王茶姬拉开差距，茶百道成唯一负增长的企业。
大部分茶饮企业在外卖“补贴大战”的背景下，上半年维持住了盈利水平。不过细究部分茶饮企业财报可以发现，营收增长背后牺牲的是盈利水平，不愿参战的企业只能遭遇客源流失。这场轰轰烈烈的外卖“大战”中，谁会是赢家？
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规模化效应抵消利润侵蚀影响
蜜雪冰城的业绩依然亮眼，是五家企业中唯一上半年营收超百亿的企业，收入和净利润绝对值均位列第一，营收和净利润的同比增速分别高达39.3%和44.1%。虽然体量不如蜜雪冰城，古茗在上半年也实现了营收和净利双双大增的亮眼业绩，营收达到56.63亿元，同比增长41.2%，在五家茶饮企业中收入增速最猛，与第三名的霸王茶姬直接拉开了近20%的差距，霸王茶姬在上半年的营收达到67.25亿元。沪上阿姨虽然营收体量仅为18.18亿元，为五家企业中最低的，但营收增速远高于营收规模25亿元的茶百道，达到9.7%。而且，沪上阿姨盈利增长空间也不容小觑，其净利润虽然只有2.44亿元，和茶百道的3.4亿元相差不大，增速却能达到14%。茶百道则是五家企业中唯一净利润负增长的，同比下降13.81%。
今年二季度开始，三大外卖平台发动了激烈的“补贴大战”，而茶饮则是三家平台都寄予厚望能够拉动订单量的品类，因此针对茶饮品牌的补贴力度最猛。从上半年财报来看，古茗和茶百道的毛利率相差无几，但为何营收和净利润却呈现如此大的差异？这两家企业财报数字暗藏的商业逻辑恰好能让我们一探究竟外卖补贴大战如何影响茶饮企业盈利走向。
先来看古茗，上半年门店总数为11179家，相比去年同期新增门店达到1663家，其门店总数仅次于蜜雪冰城。而且古茗多个单店数据都有明显上升，单店日均GMV为7600元，同比上涨22.6%，单店日均杯数为439杯，同比上涨17.4%。“补贴大战”对茶饮门店最直接的影响就是订单数获得暴力拉升，古茗单店动销能力上涨，自然门店消耗的各类原料也会随之变多，叠加古茗大规模扩张的门店数，加盟商数量和补货频率也同步上升。以加盟模式为主的茶饮品牌主要收入来源基本都是原料商品和设备，这就直接带动了古茗的供货收入。
另外，规模化效应之下，古茗极低的配送成本更能带来加持。财报显示：借助地域加密策略和庞大的仓储和物流基础设施成都赚配网，公司能够以相对经济的成本为加盟店供货。今年上半年，仓到店的配送成本少于GMV总额的1%。这意味着古茗费用端对利润侵蚀有限，利润弹性更大，营收一旦放量几乎能直接转化为净利。
“盘子小”加大营销投入应对市场竞争
古茗的这套增长逻辑早就被蜜雪冰城验证过，从后者上半年的业绩来看，也是发挥了“高质平价+大规模加盟”的模式优势，截至2025年6月30日，蜜雪冰城的全球门店数增至53014家，较去年同期新增9796家门店，也因此外卖大战并未过多稀释其利润。
相比之下，茶百道是这几家茶饮企业里开店最慢的，对比去年同期，其仅新增门店59家。此外，茶百道位于二线及以下城市的门店占比为65.3%，古茗在二线及以下城市的门店占比为81%。显然，“外卖补贴”对低线级城市的消费人群来说会更有效，加上茶百道本身产品的均价也高于古茗，“量补价”的效果不如古茗来得明显。
同时，茶百道的财报中还提到，上半年集团分销及销售费用达到1.5亿，相比去年同期大涨42.7%，其中提及 “为应对市场竞争及迎合产品上新频率，集团加大对新产品发布相关的费用”。由此可见，“补贴大战”带来的流量压力促使企业要在“上新+品牌推广”方面投入更多来应对市场竞争，从而稳住市场份额，抢占新客户。
茶百道在财报中没有公布如古茗那样的单店日均数据，基于现有数据合理推断，茶百道在扩张步伐极为谨慎的情况下，无法充分发挥规模化效应对高订单量的消化能力。这意味着，茶百道在门店扩张慢、单店增量有限的情况下，更多依靠营销投入来应对竞争，导致费用端大幅膨胀，利润被侵蚀。
但古茗这看似亮眼的营收、净利双增是否能证明其在“补贴大战”中赚到了钱？看似业绩增长乏力的茶百道，其毛利率竟然还比古茗略高，达到32.6%。可以看到，茶百道规模小但产品单价高，反而在“补贴大战”中得以维持不低的毛利率。
不参战导致客户流失，同店GMV下降
参与了外卖大战的茶饮企业未能成为绝对的赢家，那没有参战的企业情况如何呢？霸王茶姬二季度财报显示，收入为33.32亿元，同比增长为10.21%，但上一年该季度的增速高达312.81%，环比呈现断崖式下跌。按美国通用会计准则计算的净利润为7723.8万元，同比下滑87.72%，经调整净利润为6.30亿元，同比增长仅0.1％。二季度的净利润率为2.3%，上一年同期为20.8%。霸王茶姬此前一直亮眼的GMV也在这个二季度受到挑战。二季度总GMV约81亿元，同比增长15.5%，主要得益于门店的扩张。但具体到同店GMV增长，今年上半年为-23%，上一年同期为38%。
霸王茶姬全球CFO黄鸿飞在财报后的电话会上表示，利润率下滑主要是因为公司持续在新品研发与海外市场投入资源，海外业务亏损在扩大，但大中华区业务保持健康发展，盈利能力较去年同期有所增长。而对于同店数据负增长，他提到，一是因为这个数据的对比基础是去年异常强劲的二季度数据，二是外卖平台价格战加剧，虽然公司选择不参与短期导向的折扣活动，但这导致部分客源暂时分流，影响了销售表现。但黄鸿飞认为，由超一线城市引发的价格战不会无期限持续，其影响将逐渐减弱。同时，霸王茶姬创始人张俊杰再次在电话会上强调，巨额补贴驱动的竞争态势不具持续性，再次表态霸王茶姬不参与价格战。
参战茶饮企业的盈利被削弱，不参战的茶饮企业面临客户流失。虽然短期大部分上市茶饮企业迎来了不错的业绩增长，但从长远来看能否走出补贴依赖、重回价值竞争，才是茶饮市场与平台生态的真正考验。
采写：南都N视频记者 徐冰倩
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